Μια μυθιστορηματική ζωή, ένα κοφτερό μυαλό, μια πράσινη μπύρα… Ο Alfred –Freddy– Heineken, υπήρξε ένας καλλιεργημένος bon vivant, με καυστικό χιούμορ, αδυναμία στα γρήγορα αυτοκίνητα, τη μουσική και τις τέχνες. Την ίδια ώρα, ήταν μία διάνοια του μάρκετινγκ -πριν ακόμη γεννηθεί ο όρος- καταφέρνοντας να αναδείξει την μπύρα του παππού του στις τρεις κορυφαίες του κόσμου. Φέτος, 100 χρόνια από τη γέννησή του -και 150 από τη δημιουργία της πρώτης Heineken– ξεφυλλίζουμε το άλμπουμ της πολυτάραχης ζωής του.
ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΝΤΡΕΑ ΟΡΦΑΝΟΥ
Το 1873 ο Ολλανδός Gerard Adriaan Heineken έπεισε την εύπορη μητέρα του να του αγοράσει ένα μικρό ζυθοποιείο στο κέντρο του Άμστερνταμ. Το πλάνο του ήταν απλό, αλλά καθόλου εύκολο: να φτιάξει την καλύτερη μπύρα! Χωρίς τότε να το υποψιάζεται, ο Heineken δεν έφτιαξε απλά μια πολύ καλή μπύρα, αλλά ίδρυσε μία δυναστεία που θα συνέδεε για πάντα το όνομά του με την παγκόσμια ζυθοποιεία και μια από τις πιο επιτυχημένες οικογενειακές επιχειρήσεις της Ολλανδίας αλλά και διεθνώς. Ο παππούς Heineken δεν επαναπαύθηκε ποτέ, αλλά συνέχισε να πειραματίζεται αναζητώντας την καλύτερη μαγιά και τις πιο πρωτοπόρες τεχνικές ζύμωσης που συνδύαζαν τις παραδοσιακές με τις σύγχρονες μεθόδους. Ο Gerard Heineken ήταν άνθρωπος της πρωτοπορίας – θεωρούσε την τεχνολογική καινοτομία ως την αιχμή του δόρατος της προόδου -φίλος των τεχνών, των επιστημών και της εξέλιξης, σφραγίζοντας με το DNA του και την ιδιοσυγκρασία της μπύρας του. Το 1886 προσέλαβε τον Dr Hartog Elion, έναν μαθητή του διάσημου χημικού Louis Pasteur, για να αναπτύξει την καλύτερη μαγιά στο εργαστήριο. Εκείνη η μαγιά παραμένει μέχρι σήμερα το κύριο συστατικό της μπύρας Heineken.
Μετά τον θάνατό του, ο γιος του, Henry Heineken, ανέλαβε τη διεύθυνση της εταιρίας από το 1914 μέχρι το 1940. Ήταν επίσης άνθρωπος καινοτόμος και επικεντρώθηκε ιδιαίτερα στην ποιότητα και τη συντήρηση της μπύρας. Ωστόσο, κάποια στιγμή αποφάσισε να πουλήσει το μερίδιο της οικογένειας με σκοπό να αποσυρθεί –οι φήμες λένε ότι αντιμετώπιζε προβλήματα με το ποτό- αλλά… λογάριαζε χωρίς τον γιο του. Ο νεαρός Alfred Heineken, γνωστός ως Freddy, σπούδασε στην Αμερική και παρέμεινε στη Νέα Υόρκη όπου παντρεύτηκε την κόρη ενός ζυθοποιού bourbon και εργαζόταν ως υπεύθυνος πωλήσεων της Heineken. Έχοντας κληρονομήσει το ταπεραμέντο αλλά και το πνεύμα της πρωτοπορίας από τον παππού του, έβαλε σε εφαρμογή το δικό του σχέδιο για να ανατρέψει αυτό του πατέρα του: δανείστηκε κρυφά τα χρήματα κι αγόρασε το μεγαλύτερο μερίδιο του οικογενειακού ζυθοποιείου. Χάρη στην παράτολμη κίνηση του Alfred, η Heineken παρέμεινε στην οικογένεια μέχρι και σήμερα, που τα ηνία ανέλαβε η κόρη του, Charlene. Αφού υπηρέτησε την επιχείρηση από διάφορα πόστα, Freddy Heineken ανέλαβε την προεδρία της εταιρίας στις αρχές της δεκαετίας του 70. Και μεγαλούργησε…
Η άνοδος, η απαγωγή και το τέλος του
O Freddy Heineken ήταν σίγουρα πολύ περισσότερα από έναν πλούσιο γόνο που απολάμβανε τα λεφτά της οικογένειας. Κάθε άλλο. Άνθρωπος καλλιεργημένος, με αστείρευτο χιούμορ -συχνά απρεπές και πάντα αιχμηρό- είχε μεγάλο πάθος για τα γρήγορα αυτοκίνητα, τη μουσική, τον κινηματογράφου και την αρχιτεκτονική. Σε κάθε παρέα και κάθε εκδήλωση είχε γύρω του ένα γοητευμένο πλήθος που κρεμόταν από τα χείλη του, εντυπωσιαζόταν από τις γνώσεις του και ξεκαρδιζόταν με τα πειράγματά του. Ως επιχειρηματίας ήταν μάλλον ένα φαινόμενο… Σχεδίασε ο ίδιος το λογότυπο της Heineken, όπως το γνωρίζουμε σήμερα, με το κόκκινο αστέρι και το μαύρο φόντο πίσω από το brand name, ενώ κι η ιδέα για το πράσινο –αντί καφέ– μπουκάλι ήταν, επίσης, δική του. Υπήρξε μάλιστα το δημιουργικό μυαλό πίσω από τις διαφημιστικές καμπάνιες της Heineken φροντίζοντας να «γαργαλάει» πάντα το κοινό με διφορούμενα και έξυπνα διαφημιστικά σλόγκαν, όπως το «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach» (η Heineken σε αναζωογονεί σε σημεία που δεν μπορούν να φτάσουν άλλες μπύρες). Ο Freddy κατάφερε να πάρει ένα παραδοσιακό ζυθοποιείο και να το αναδείξει στην τρίτη μεγαλύτερη ζυθοποιεία στον κόσμο, με εξαγωγές σε περισσότερες από 170 χώρες. Η εξωστρέφεια και η χαρούμενη φύση του, όμως δεν έμελλαν να κρατήσουν μέχρι το τέλος της ζωής του.
Μια συμμορία ληστών οργάνωσε την απαγωγή του με στόχο τα λύτρα. Ήταν 9 Νοεμβρίου του 1983 όταν ο Freddy έφευγε μαζί με τον οδηγό του Ab Doderer από τα κεντρικά γραφεία της Heineken στο Άμστερνταμ όταν τρεις οπλισμένοι μασκοφόροι τους έσυραν σε ένα μίνι βαν και τους μετέφεραν σε μια εγκαταλειμμένη αποθήκη. Τους έριξαν σε δυο χωριστά μπουντρούμια και για 21 ημέρες ένας μασκοφόρος τους έπαιρνε καφέ και φαγητό δυο φορές τη μέρα. Οι απαγωγείς ζήτησαν ως λύτρα €25 εκατομμύρια, με τα σημερινά δεδομένα, τα οποία η οικογένεια κατέβαλε παρά την αντίθεση της αστυνομίας. Οι δράστες εξαφανίστηκαν με τα λεφτά και μια ομάδα αστυνομικών μπήκε στην αποθήκη και ελευθέρωσε τους δύο άντρες. «Πρώτη φορά στη ζωή μου νιώθω τόσο χαρούμενος που βλέπω τόσους πολλούς αστυνομικούς μαζεμένους», είπε ο Freddy Heineken που παρά την ταλαιπωρία δεν έχασε το χιούμορ του. Μάλιστα μιλώντας για τις κακουχίες που πέρασε με τους απαγωγείς, είπε αστειευόμενος: «Με ανάγκασαν να πιώ Carlsberg».
Οι δράστες συνελήφθησαν τελικά αργότερα και το 80% των λεφτών ανακτήθηκε από την αστυνομία. Αρχηγός της σπείρας ήταν ο Williem Holleeder, γιος εργάτη της Heineken που είχε απολυθεί λόγω αλκοολισμού. Ο δεύτερος συνεργάτης του ήταν ο Cor Van Hount με τον οποίο δρούσαν από την εφηβεία τους ως συμμορία παίρνοντας χρήματα από ιδιοκτήτες ακινήτων για να διώχνουν άστεγους από τα καταλύματά τους. Ως συνεργάτες τους στην απαγωγή συνελήφθησαν επίσης οι Jan Boelaard, Frans Meijer και Martin Erkamps. Η απαγωγή του Alfred Heineken μεταφέρθηκε δύο φορές στον κινηματογράφο. Το 2011 κυκλοφόρησε η ολλανδική ταινία «The Heineken Kidnapping» με σκηνοθέτη τον Maarten Treurniet και πρωταγωνιστή τον Rutger Hauer και το 2015 το θέμα πέρασε στα χέρια του Χόλιγουντ με την ταινία «Kidnapping Mr. Heineken», σε σκηνοθεσία Daniel Alfredson με πρωταγωνιστή τον Anthony Hopkins.
Μετά την απαγωγή, ο Freddy Heineken δεν ήταν ποτέ ξανά ίδιος. Κλείστηκε στο σπίτι του, περιόρισε τις δημόσιες εμφανίσεις του στο ελάχιστο και περιφρούρησε μέχρι τέλους την προσωπική του ζωή. Πέντε χρόνια μετά την απαγωγή, αποσύρθηκε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου και παρέμεινε στην αφάνεια. Πέθανε τον Ιανουάριο του 2002 από πνευμονία, σε ηλικία 78 ετών. Ήταν ο πλουσιότερος άνθρωπος στην Ολλανδία με περιουσία αξίας 3,3 δισεκατομμυρίων ευρώ. Ο θάνατός του έφερε στο προσκήνιο το καυτό ερώτημα, δηλαδή ποιος θα αναλάμβανε τον κολοσσό της Heineken, παρόλο που η ορθή ερώτηση θα έπρεπε να είναι «ποια».
Και η δυναστεία συνεχίζεται
Η 47χρονη Charlene Heineken, μοναχοκόρη του Freddy, ήταν εγκατεστημένη στο Λονδίνο ζώντας μια ήσυχη ζωή με τον τραπεζίτη σύζυγο και τα πέντε παιδιά της, όταν πληροφορήθηκε τον θάνατο του πατέρα της. Δεν είχε δουλέψει ποτέ στη ζωή της και είχε αφοσιωθεί στο σπίτι και την ανατροφή των παιδιών. Μετά την απαγωγή του πατέρα της -η οποία συνέβη μόλις εκείνη επέστρεψε από τον μήνα του μέλιτος – είχε αποφασίσει ότι δεν ήθελε να έχει καμία σχέση με την εταιρία, δεν εμφανίστηκε ποτέ στα media, επιλέγοντας να φύγει και από τη χώρα. Οι προσωπικές της καταθέσεις ήταν μόλις 25,6 ευρώ, όσο άξιζε δηλαδή μία μετοχή της Heineken και της την είχε δωρίσει ο πατέρας της. Η μία μετοχή που είχε στην τράπεζα έγιναν αυτομάτως με το θάνατό του 100 εκατ. μετοχές. Είχε πλέον όχι μόνο το 25% των μετοχών του συνόλου της εταιρείας, αλλά και τον έλεγχο των δικαιωμάτων ψήφου στο διοικητικό συμβούλιο. Ως μοναδική κληρονόμος, έπρεπε να λάβει μια πολύ σημαντική απόφαση, ίσως τη σημαντικότερη της ζωής της: να πουλήσει την οικογενειακή επιχείρηση, ή να την αναλάβει. Με σπουδές γαλλικής φιλολογίας στη Γενεύη και φωτογραφίας στη Νέα Υόρκη, δεν ήξερε τίποτα για επιχειρήσεις. Είχε όμως το DNA τριών γενεών Heineken και αυτό φαίνεται πως ήταν αρκετό. Το δίλημμά της κράτησε μόνο μία εβδομάδα.
Η ζωή της οικοκυράς με τα πέντε παιδιά στα προάστια του Λονδίνου, είχε τελειώσει. Άρχισε να ταξιδεύει για να επιθεωρεί τις επιχειρήσεις ανά τον κόσμο, να μελετά και να μαθαίνει τα πάντα για την εταιρία και να εργάζεται ακούραστα για να καταφέρει να σταθεί αντάξια της κληρονομιάς της. Από τότε που ανέλαβε τα ηνία της οικογενειακής επιχείρησης, η Heineken από τρίτη, πέρασε δεύτερη μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο και τριπλασίασε την αξία της επιχείρησης. Τον Φεβρουάριο του 2023, η Heineken ανακοίνωσε άλμα κερδών 24% και η Charlene παραμένει ο πλουσιότερος άνθρωπος της Ολλανδίας με €15 δισεκατομμύρια περιουσία και μία από τις πλουσιότερες επιχειρηματίες στον κόσμο.
Μιλώντας την απόφασή της να αναλάβει τότε τον κολοσσό του πατέρα της, λέει ότι το αισθάνθηκε σαν κάλεσμα. «Ένιωσα σαν φύλακας μιας κληρονομιάς, αλλά αυτή η κληρονομιά δεν είναι δική μου. Έχω απλά την ευθύνη να την συνεχίσω και να την μεγαλώσω για την παραδώσω στην επόμενη γενιά». Ο 38χρονος γιος της, Alexander De Carvalho, έχει μπει στην επιχείρηση από το 2013. Η συμβουλή που δίνει μετά την προσωπική της πορεία προς την κορυφή; «Αν έχεις κάποιο πάθος και τη δυνατότητα να το ακολουθήσεις, τότε κυνήγησέ το. Θα νιώθεις καλύτερα αν ζεις το πάθος σου, παρά με αυτό για το οποίο οι άλλοι σε προορίζουν». Μια συμβουλή που ακολούθησε πριν από 150 χρόνια ο προπάππους της, Gerard Adriaan Heineken, εκεί στο μικρό του εργαστήριο όπου έψαχνε την τέλεια μαγιά με στόχο να φτιάξει την καλύτερη μπύρα.
TO «ΜΥΣΤΙΚΟ» ΤΗΣ EΠITYXIAΣ
Καμία άλλη εταιρεία δεν συνδέεται τόσο έντονα με ένα όνομα, λέει ο συγγραφέας του βιβλίου «Heineken 150 years: brewery, brand and family», Bram Bouwens. «Το προϊόν, η οικογένεια και η εταιρεία: όλα είναι “Heineken”. Δεν το συναντάς πουθενά αλλού αυτό. Αυτή η συνέπεια στο branding συμβάλλει στη δύναμη της Heineken. Αν έπρεπε να μιλήσουμε για “φόρμουλα επιτυχίας” της Heineken τότε οι παράγοντες στους οποίους οφείλεται, είναι καθαρά τρείς: Η τεχνολογική καινοτομία, η διεθνοποίηση και, κυρίως, το branding του οικογενειακού ονόματος».
Ένας παράγοντας που βοήθησε στην επιτυχία της Heineken, ήταν η άμεση εστίαση στη διεθνοποίηση. Ο παππούς Gerard τοποθέτησε πολύ γρήγορα την μπύρα του στην προσοχή των ξένων αγοραστών, ήταν παρών σε παγκόσμιες εκθέσεις καινοτόμων προϊόντων και κέρδισε διεθνή βραβεία.
O Freddy Heineken ανήλθε στην προεδρία της εταιρείας το 1971 και ήταν αυτός που έδωσε μια άνευ προηγουμένου ώθηση και ανέβασε το status του brand σε άλλα επίπεδα. Ο συγγραφέας Bram Bouwens, ερευνητής στο Πανεπιστήμιο της Ουτρέχτης που ασχολήθηκε επισταμένα με την επιτυχία της Heineken, λέει ότι o Freddy ήξερε κάθε γωνιά της εταιρίας του. Ήταν μεν επικεφαλής του Διοικητικού Συμβουλίου και μεγαλομέτοχος, αλλά ταυτόχρονα πήγαινε από καφετέρια σε καφετέρια για να διαφημίσει την μπύρα του. Ειδικά στη δυτική ακτή των Ηνωμένων Πολιτειών, κατάφερε ο ίδιος προσωπικά να κάνει τη Heineken το μεγαλύτερο όνομα στις εισαγόμενες μπύρες, από την εποχή της ποτοαπαγόρευσης το 1930.
Περιοδικό Down Town
