Η εικόνα είναι σχεδόν σουρεαλιστική: τσάντες αξίας χιλιάδων ευρώ, ρούχα υψηλής ραπτικής και παπούτσια από δέρμα πρώτης ποιότητας, στη φωτιά. Kι αυτό γιατί, η πολυτέλεια δεν αντέχει την υπερπροσφορά.
Η πρακτική του να «καίνε» απούλητα προϊόντα δεν είναι καινούρια. Από τον οίκο Burberry μέχρι τους γαλλικά brands Louis Vuitton και Chanel, αρκετοί έχουν κατηγορηθεί ότι προτιμούν να καταστρέφουν ό,τι δεν πωλείται, αντί να το διαθέτουν σε εκπτώσεις ή outlets.
Ο λόγος είναι απλός, αλλά και σοκαριστικά ωμός! Ό,τι υπάρχει σε αφθονία, χάνει την αξία του. Στον κόσμο της πολυτέλειας, η αξία ενός αντικειμένου δεν καθορίζεται από το κόστος παραγωγής του, αλλά από το πόσο δύσκολο είναι να το αποκτήσεις. Κάθε φορά που ένας οίκος περιορίζει την κυκλοφορία μιας τσάντας ή μιας συλλογής, ουσιαστικά αυξάνει την επιθυμία και μαζί, το status εκείνων που καταφέρνουν να το εντάξουν στην γκαρνταρόμπα τους.
Η στρατηγική αυτή, που ορισμένοι χαρακτηρίζουν “τεχνητή έλλειψη” (manufactured scarcity), είναι μια από τις πιο ισχυρές δυνάμεις του σύγχρονου luxury branding.
Γιατί όπως έχει και ο Bernard Arnault, επικεφαλής του ομίλου LVMH: “Η πολυτέλεια δεν είναι για όλους. Αν γίνει προσιτή, χάνει το νόημά της.”
Η λογική αυτή, βέβαια, προκαλεί αντιδράσεις. Οι επικριτές τη θεωρούν ανήθικη και σπάταλη, ειδικά σε μια εποχή όπου η βιωσιμότητα είναι ζητούμενο. Η καταστροφή προϊόντων αντί για ανακύκλωση ή δωρεά φαίνεται παράδοξη, σχεδόν προκλητική. Γι’ αυτό και τα τελευταία χρόνια, με την πίεση της κοινής γνώμης και της νομοθεσίας (όπως στη Γαλλία), οι οίκοι αναγκάζονται να υιοθετήσουν πιο «πράσινες» πολιτικές, δίνοντας νέα ζωή στα μη πωληθέντα κομμάτια.
