ΚΕΙΜΕΝΟ: ΚΑΛΛΙΑ ΚΑΣΤΑΝΗ, ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΤΖΗΓΕΩΡΓΙΟΥ
Η εταιρεία που μας σύστησε τα τάπερ, η αμερικανική Tupperware, κήρυξε -και επίσημα- πτώχευση, πριν από τέσσερεις περίπου μήνες στις Η.Π.Α., το βράδυ της Τρίτης 17/9, καθώς η ζήτηση των εμβληματικών δοχείων αποθήκευσης τροφίμων κατέγραφε συνεχή πτώση και οι οικονομικές ζημιές της εταιρείας αυξάνονταν με ταχείς πλέον ρυθμούς. Κάτι που συμπαρέσυρε και την Κύπρο, αφού μετά από 59 χρόνια παρουσίας της εταιρείας στο νησί πέφτει η αυλαία των γνωστών σε όλων Tupperware που έκαναν την εμφάνιση τους στην Κύπρο από το 1966 και έγιναν ιδιαιτέρως γνωστά για τον τρόπο προώθησης τους, δηλαδή με τις κατ’ οίκον επιδείξεις. Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, το τέλος άλλης μιας εταιρείας, σύμφωνα με Αμερικανούς οικονομικούς συντάκτες, αλλά το τέλος κυρίως των πολύχρωμων -σε πλαστικά κουτιά- αναμνήσεών μας, και της κοσμοθεωρίας μιας ολόκληρης εποχής, ιδιαίτερα στα 90’s, όπου οι επιδείξεις τάπερ -και στα αστικά σαλόνια της Κύπρου, όπως και σε όλο τον κόσμο- ήταν ένας τρόπος κοινωνικοποίησης και ανεξαρτητοποίησης των ίδιων των γυναικών.
ΑΝΑΜΝΗΣΕΙΣ ΑΠΟ ΜΙΑ ΑΛΛΗ ΕΠΟΧΗ
Μεγαλώνοντας στις μεγάλες αστικές πόλεις της Κύπρου (και μερικών μεγάλων χωριών) την δεκαετία του 1990 υπάρχουν εικόνες, ακούσματα και μυρωδιές -μικρές λεπτομέρειες- που σου μένουν για μια ζωή. Ανάμεσα σ’ αυτά, και οι «επιδείξεις τάπερ» – δεν ήταν απλά μια συνάθροιση «νοικοκυρών» της εποχής σε σπίτια, με καφέδες, κουλουράκια, σαντουιτσάκια, κέικ γεωγραφίας και τσάι· ήταν ένα τελετουργικό που απαιτούσε σωστή προετοιμασία, ένα καθαρό σπίτι, τις «σωστές» καλεσμένες και -φυσικά- άφθονο χρόνο για να γίνει σωστά η παρουσίαση, που θα οδηγούσε σε ικανοποιητικό αριθμό αγορών από τις -πάντα επιφυλακτικές και σχολαστικές- Κύπριες νοικοκυρές (άσχετα εάν μιλούσαμε απλώς για πλαστικά δοχεία!). Ανάλογες εικόνες από την παιδική του ηλικία, σίγουρα έχει και κάποιος που μεγάλωσε στις Η.Π.Α. των 50’s, στην Μεγ. Βρετανία των 60’s, στην Ελλάδα των 80’s· σε τουλάχιστον 100 χώρες, σε όλο τον κόσμο, από την μεγαλύτερη αυτοκρατορία πλαστικού οικιακού προϊόντος παγκοσμίως – υπολογιζόταν, τότε, ότι κάθε χρόνο περίπου 2 δισεκατομμύρια πλαστικά κομμάτια της Tupperware πωλούνταν σε τέτοιου είδους συγκεντρώσεις, ανά τον κόσμο, αποφέροντας έσοδα δισεκατομμυρίων δολαρίων στην μητρική εταιρεία στις Η.Π.Α. Κι όλα αυτά ξεκίνησαν σχεδόν τυχαία, χάρις στο επιχειρηματικό δαιμόνιο μιας γυναίκας, της Brownie Wise, η οποία δεν ήταν καν η ιδιοκτήτρια της εταιρίας αλλά μια διαζευγμένη νοικοκυρά από τον αμερικανικό Νότο, που ήξερε πώς να πουλά οτιδήποτε σε γυναίκες σαν κι αυτήν.
FANTASTIC PLASTIC!
Τη «σκοτεινή» δεκαετία του 1940, ο Earl Tupper, συνεργάτης της εταιρίας «DuPont» που ειδικευόταν σε πλαστικό πολεμικό υλικό, άρχισε να πειραματίζεται με το νεοσύστατο πολυαιθυλένιο, ένα είδος εξαιρετικά ανθεκτικού πλαστικού, με σκοπό την εμπορική του αξιοποίηση. Μέχρι το 1947 είχε ήδη εφεύρει δύο ολοκαίνουρια προϊόντα: Ένα σκληρό, μη πορώδες και άοσμο υλικό που δεν έμοιαζε με τίποτα άλλο που κυκλοφορούσε έως τότε και το «καπάκι Tupper» που μπορούσε να σφραγίσει αδιάβροχα και αεροστεγώς το δοχείο. Το τελικό προϊόν βαφτίστηκε Tupperware: Μια σειρά από εύκαμπτα, άθραυστα, ανθεκτικά στη ζέστη και την οξύτητα δοχεία αποθήκευσης τροφίμων, αυτά που μέχρι σήμερα γνωρίζουμε απλά -ελληνιστί- ως «τάπερ». Κι επειδή η Tupperware θα παρήγαγε συνεχώς νέα προϊόντα, οι νοικοκυρές θα μπορούσαν να αντικαταστήσουν εύκολα και φθηνά τα παλιά τους πλαστικά δοχεία με «κομψά, όμορφα και μοντέρνα προϊόντα μιας καινοτόμου τεχνολογίας». O Tupper σκέφτηκε έξυπνα όταν θέλησε να εκμεταλλευτεί τις κοινωνικές αλλαγές που συντελούνταν στη μεταπολεμική Αμερική, με τις γυναίκες να επιστρέφουν από τα εργοστάσια στο σπίτι και τις κουζίνες τους. Με τα Tupperware οι νοικοκυρές θα φρόντιζαν τις οικογένειές τους ενισχύοντας παράλληλα το status τους ως ικανές και αποτελεσματικές κυρίες του σπιτιού και συμβάλλοντας στο χτίσιμο του «αμερικανικού ονείρου». Όπως σημείωσε ο κοινωνικός ιστορικός Jeffrey Meikle, «επειδή το πλαστικό ήταν φθηνό και ταπεινό, αποτελούσε το ιδανικό υλικό για προϊόντα μαζικής παραγωγής που δεν θα ηγούνταν απλά τη μεταπολεμική καταναλωτική έκρηξη αλλά θα την ενσάρκωνε».
ΤΟ ΠΑΡΤΙ ΤΩΝ ΠΟΛΥΧΡΩΜΩΝ TUPPER ΞΕΚΙΝΑ!
Όμως, παρά την οξυδερκή αντίληψη της κοινωνίας και μια επιθετική διαφημιστική καμπάνια που περιλάμβανε και δεκάδες άρθρα σε γυναικεία περιοδικά της εποχής, τα Tupperware δεν κατάφεραν να προκαλέσουν τον αγοραστικό παροξυσμό που ονειρευόταν ο εφευρέτης τους. Το καταναλωτικό κοινό αρνήθηκε να ξοδέψει έστω κι ένα σεντ για κάτι που του θύμιζε το φτηνιάρικο πλαστικό του μεσοπολέμου, ενώ επιπρόσθετα νοικοκυρές που δεν ήξεραν να χρησιμοποιούν σωστά τα δοχεία, τα επέστρεφαν με το παράπονο ότι «τα καπάκια δεν ταίριαζαν». Μπροστά στο φάσμα της χρεοκοπίας, ο Tupper αντιλήφθηκε ότι χρειαζόταν μια καινούρια στρατηγική marketing… χθες. Και τη βρήκε, όχι από κάποιο ακριβοπληρωμένο κοστούμι της νεοϋρκέζικης Madison Avenue αλλά από μία σαν κι αυτές που στόχευε: Μια χαρωπή νοικοκυρά.
Κι εδώ εισέρχεται η Brownie Wise, μία κοκέτα, ετοιμόλογη και καπάτσα ζωντοχήρα και μάνα ενός παιδιού, που κατάλαβε εγκαίρως ότι εάν ήθελε να επιβιώσει στην οικογενειο-κεντρική μεταπολεμική Αμερική, έπρεπε να πάρει τη ζωή της στα χέρια της. Μόλις είχε χωρίσει τον σύζυγό της και μαζί με τη μητέρα της έβγαζε τα προς το ζην με έναν απλό στη σύλληψη αλλά πέρα για πέρα έξυπνο και εφευρετικό τρόπο πώλησης προϊόντων: Με επιδείξεις σε σπίτια και το στήσιμο ενός δικτύου με νοικοκυρές συνεργάτιδες που θα πουλούσαν με τη σειρά τους τα προϊόντα σε ανάλογες συναθροίσεις με ποσοστά επί των κερδών. Η αρχή έγινε με καθαριστικά της εταιρίας «Stanley Products». Η Wise πήγαινε στα σπίτια, έδειχνε live πόσο καλά καθάριζε η τάδε σκούπα ή το δείνα απορρυπαντικό και οι νοικοκυρές πεπεισμένες πια ότι το προϊόν δουλεύει, αγόραζαν δεκάδες. Σύντομα, η Wise αναδείχθηκε κορυφαία πωλήτρια της «Stanley», όμως το «ραντεβού» με το πεπρωμένο της δεν κρυβόταν ανάμεσα στις σφουγγαρίστρες και στα καθαριστικά. Μια μέρα, μέσα σε ένα κατάστημα που βρισκόταν, είδε τα Tupperware και πρόσεξε αμέσως δύο πράγματα: Πόσο χρηστικά ήταν και ότι δεν πουλούσαν όπως θα έπρεπε, ενόσω βρίσκονταν στα ράφια. Αμέσως επικοινώνησε με την εταιρία και τους πρότεινε να γίνει επίσημη συνεργάτιδα με ποσοστά επί των πωλήσεων. Η Wise πίστευε ότι τα βασικά ατού των Tupperware, όπως το αεροστεγές καπάκωμα και το γεγονός ότι μπορούσες να το εκτοξεύσεις στην άλλη άκρη του δωματίου χωρίς να σπάσει, δεν γινόταν αντιληπτό από το καταναλωτικό κοινό στα συμβατικά καταστήματα. Έτσι με τα Tupperware στην γκάμα της η Wise κατάφερε να πουλήσει μέσω του οικιακού δικτύου της περισσότερα ταπεράκια απ’ όλα τα καταστήματα μαζί! Η επιτυχία της δεν πέρασε απαρατήρητη από τον Ealr Tupper, ο οποίος την έχρισε αντιπρόεδρο της νεοσύστατης εταιρίας «Tupperware Home Parties Inc.», με έδρα τη Φλόριντα (που ήταν και το ορμητήριο της Wise), η οποία συντόνιζε τις επιδείξεις πλέον σε πανεθνικό επίπεδο. Μετά τον πόλεμο οι αμερικανικές οικογένειες μετακόμιζαν συχνά -όπου δημιουργούνταν δουλειές- και ο Tupper λάνσαρε τα house parties ως μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για τους νεοφερμένους, να γνωρίσουν τους γείτονες – και, γιατί όχι, να πουλήσουν και κανένα ταπεράκι στην πορεία. Κυρίαρχο προϊόν, που υφίσταται μέχρι και σήμερα, αναδεικνύεται η εμβληματική σειρά «Wonderlier Bowl», με τα τάπερ να μπαίνουν το ένα μέσα στο άλλο -από το μικρότερο στο μεγαλύτερο σε μέγεθος- και για εξοινόμηση χώρου. Το 1954 η Wise γίνεται η πρώτη γυναίκα που κόσμησε το εξώφυλλο του Business Week – καθόλου άσχημα για μια διαζευγμένη 40άρα που δεν είχε σπουδάσει τίποτα και με το ζόρι έβγαλε το γυμνάσιο! Με τις επιδείξεις, οι πωλήσεις της Tupperware εκτοξεύθηκαν σε δυσθεώρητα ύψη και θα έλεγε κανείς ότι αυτή ήταν μόνο η αρχή μιας υπέροχης φιλίας και συνεργασίας. Ή, μήπως, όχι;
ΠΤΩΣΗ ΣΤΟ ΠΛΑΣΤΙΚΟ «ΚΑΠΑΚΙ»
Η Wise δεν απολάμβανε απλώς το πολυτελές lifestyle και τη δημοσιότητα που έφερε η απρόσμενη επιτυχία – πρακτικά ήταν το οξυγόνο της. Αυτό την τοποθετούσε στην αντίπερα όχθη από τον συντηρητικό και κλειστό χαρακτήρα του Earl Tupper, που προτιμούσε να ζει μακριά από τους προβολείς. Η Brownie ήταν το πρόσωπο της εταιρίας, το poster girl της γυναικείας επιχειρηματικότητας και «ρουφούσε» κάθε λεπτό της έκθεσής της στο κοινό. Το 1957 θα εκδώσει το βιβλίο της «Best Wishes, Brownie», ένα «σχεδόν μυστικό οδηγό για γυναίκες» που ενθάρρυνε τις αναγνώστριες να «κυνηγήσουν με κάθε τρόπο τα όνειρά τους και να πραγματοποιήσουν κάθε τους ευχή». Η ίδια φρόντισε να υλοποιήσει τις δικές της. Κυκλοφορούσε με μια έντονα ροζ Κάντιλακ ενώ απέκτησε κι ένα πανάκριβο άλογο Παλομίνο. Ήταν αυτές οι «γυναικείες επιπολαιότητες» που προκάλεσαν τη δυσφορία του υπερσυντηρητικού Tupper, o οποίος ένιωθε πια ότι δεν μπορούσε να την ελέγξει. Αλλά κι εκείνη πλέον αποδοκίμαζε ανοιχτά τις «απαρχαιωμένες μεθόδους διοίκησης» του Tupper και ήθελε να έχει λόγο στα διοικητικά της μητρικής εταιρίας (την οποία, κακά τα ψέματα, είχε βοηθήσει στο να γιγαντωθεί). Ο συνδυασμός όλων των παραπάνω έφερε την ξαφνική πτώση της: Το 1958 ο Tupper θα την απολύσει χωρίς προειδοποίηση. Εκείνη, μη έχοντας μετοχές της εταιρίας, θα μηνύσει για άδικο τερματισμό της συνεργασίας, ζητώντας 1,3 εκατ. δολάρια, αλλά θα αναγκαστεί να συμβιβαστεί για τον μισθό ενός χρόνου, περίπου 30.000 δολάρια. Λίγο αργότερα, ο Tupper θα πουλήσει την εταιρία του για 16 εκατ. δολάρια (σημερινή αξία: 160-170 εκατ. δολάρια!). Η Wise συνέχισε τις επιδείξεις στα σπίτια, αυτή τη φορά λανσάροντας τη δική της εταιρία καλλυντικών, όμως από τη στιγμή που δεν υπήρχε κάποιος μεγάλος χρηματοδότης από πίσω, δεν κατάφερε να επεκτείνει το δίκτυο και η εταιρία πέρασε γρήγορα στην αφάνεια και στο κλείσιμο. Πέθανε σχετικά άσημη, σε γηροκομείο της Φλόριντα το 1992.
Ωστόσο, αν και η παρουσία της στα επιχειρηματικά ήταν βραχύβια, η Brownie Wise άφησε το στίγμα της, όχι μόνο γιατί ανακάλυψε έναν τρόπο πωλήσεων που εξακολουθεί να ευδοκιμεί και στις μέρες μας (από πολλούς κολοσσούς, π.χ. καλλυντικών) αλλά και γιατί πολλές μέθοδοι του σύγχρονου marketing (όπως τα συνέδρια των συνεργατών, οι επιβραβεύσεις κ.λπ.) αποδίδονται σ’ αυτή τη χαρωπή νοικοκυρά από την Τζόρτζια. Το πιο σημαντικό, όμως, επίτευγμά της ήταν η συμβολή της στη γυναικεία χειραφέτηση (πολύ πριν τα φεμινιστικά κινήματα πάρουν «φωτιά», τη δεκαετία του 1960) βοηθώντας χιλιάδες γυναίκες να ανεξαρτητοποιηθούν (έστω και μερικώς) οικονομικά, όταν η θέση τους ήταν στο σπίτι και στο κέντρο της «πυρηνικής οικογένειας» των 50’s.
ΤΑ ΜΕΓΑΛΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΗΣ «ΑΥΤΟΚΡΑΤΟΡΙΑΣ» ΤΩΝ ΤUPPER
Το μέγεθος της διείσδυσης της Tupperware σε 80 τουλάχιστον αγορές σε όλον τον κόσμο -ακόμη και παρά τα όποια προβλήματά της-, ήταν ο μεγάλος αριθμός των ανεξάρτητων πωλητών της. Μέχρι το 2020, σύμφωνα με την ίδια την εταιρεία, 3,2 εκατομμύρια άνθρωποι πωλούσαν τα προϊόντα της παγκοσμίως, με σχεδόν 600.000 από αυτούς να αναφέρονται ως «ενεργοί» πωλητές. Έκτοτε, η εταιρεία δεν έχει ενημερώσει τον συνολικό αριθμό, ενώ οι «ενεργές» συμπράξεις της, όπως έχει γραφτεί, είχαν συρρικνωθεί σε 284.000 – ακόμη κι έτσι όμως, η μητρική της Tupperware Brands προσπαθεί να επιβιώσει. Αιτία της μεγάλης πτώσης, η στροφή των καταναλωτών σε οικολογικά προϊόντα, καθώς συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις του πλαστικού – τα γυάλινα δοχεία θεωρούνται ως μια πιο φιλική προς το περιβάλλον επιλογή. Επίσης, εκτός από αυτή την εξέλιξη, η εταιρεία φαίνεται πως δεν μπόρεσε να προσαρμοστεί έγκαιρα στη στροφή από τις άμεσες πωλήσεις στις ηλεκτρονικές αγορές και στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, ενώ την ίδια στιγμή αναδύθηκαν νέες δυνάμεις στο χώρο, σύγχρονες, ευέλικτες, που χρησιμοποιούσαν τα κοινωνικά δίκτυα, όπως οι «Newell Brands», «USANA Health Sciences» και «Lifetime Brands».
Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία καθυστερεί την υποβολή των εκθέσεων κερδών κατά το τελευταίο έτος. Η πιο πρόσφατη, που δημοσιεύθηκε τον Μάρτιο του 2024 για το τρίτο τρίμηνο του 2023, ανέφερε ότι οι καθαρές πωλήσεις μεταξύ 24 Σεπτεμβρίου 2022 και 30 Σεπτεμβρίου 2023 ήταν μειωμένες κατά 16% σε ετήσια βάση. Πέρυσι δε, αντικατέστησε τον διευθύνοντα σύμβουλο, Miguel Fernandez, αλλά και πολλά μέλη του διοικητικού συμβουλίου, στο πλαίσιο μιας προσπάθειας να αλλάξει την πορεία της επιχείρησης, διορίζοντας τη Laurie Ann Goldman ως τη νέα διευθύνουσα σύμβουλο.
Παρ’ όλα αυτά τον Ιούνιο έκανε ήδη σχέδια να κλείσει το μοναδικό της εργοστάσιο στις ΗΠΑ και να απολύσει σχεδόν 150 υπαλλήλους. Ειδικότερα, σχεδίαζε η παραγωγή να μεταφερθεί από τη Νότια Καρολίνα στο Μεξικό, όπου η εταιρεία έχει ήδη παρουσία, ως ένα ακόμη μέτρο περικοπής κόστους. Τελικά, στην Ελλάδα, αρχικά (λίγο πριν ακολουθήσει και η Κύπρος, δηλαδή) τον Μάρτιο του 2023, και ύστερα από 56 χρόνια αδιάλειπτης λειτουργίας, το εργοστάσιο της βιομηχανίας πλαστικών ειδών οικιακής χρήσεως «Tupperware Hellas», θυγατρικής του αμερικανικού επιχειρηματικού ομίλου «Tupperware Brands Corporation», ανακοινώνει πως κλείνει. Καλεί τους εργαζόμενους να υπογράψουν οικειοθελείς αποχωρήσεις, λαμβάνοντας λίγο περισσότερα χρήματα από τις νόμιμες αποζημιώσεις, ώστε να ολοκληρώσει το λουκέτο λίγο πριν το Πάσχα, χωρίς να προσκρούσει στο νόμο που προβλέπει συγκεκριμένο ποσοστό απολύσεων ανά μήνα. Από το λουκέτο στο εργοστάσιο της Tupperware, έχασαν τη δουλειά τους στην Ελλάδα 150 εργαζόμενοι.
Παρά το γεγονός πάντως πως το λουκέτο αυτό ήταν μέρος των κινήσεων εξορθολογισμού της εφοδιαστικής αλυσίδας σε παγκόσμιο επίπεδο, διατηρήθηκαν στην Ελλάδα οι εμπορικές δραστηριότητες και τα logistics, πουλώντας προϊόντα μέσω του δικτύου διανομέων και πωλητών, ενώ μπήκε και στο ράφι σούπερ μάρκετ μέσω προωθητικών ενεργειών. Αλλά, τίποτα πλέον δεν σωζόταν – παγκοσμίως πια…
ΤΟ ΟΡΙΣΤΙΚΟ ΤΕΛΟΣ ΓΙΑ ΤΑ ΑΓΑΠΗΜΕΝΑ ΜΑΣ TUPPERΑΚΙΑ
Οι δυσκολίες της Tupperware διεθνώς επανεμφανίστηκαν μετά από μία σύντομη ανάκαμψη που παρουσίασε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν ο περισσότερος κόσμος μαγείρευε στο σπίτι και αναζητούσε ολοένα και περισσότερο τα πολύχρωμα και αεροστεγή της. Ωστόσο, μετά την πανδημία, η εκτίναξη του κόστους των πρώτων υλών για τη δημιουργία των τάπερ, (πχ. ρητίνη πλαστικού), αλλά και του κόστους εργασίας και μεταφοράς, μείωσε τα περιθώρια κέρδους της εταιρείας. Σύμφωνα με το Bloomberg, η «μητρική» Tupperware είχε ήδη προγραμματίσει την αίτηση πτώχευσης (που τελικά ανακοινώθηκε τον προηγούμενο Σεπτέμβριο), αφού παραβίασε τους όρους του χρέους της και ήδη είχε προσλάβει για τον σκοπό αυτό, νομικούς και οικονομικούς συμβούλους. Σύμφωνα με τα έγγραφα που κατατέθηκαν στο Πτωχευτικό Δικαστήριο των Η.Π.Α. για την Περιφέρεια του Delaware, η Tupperware ανέφερε εκτιμώμενα περιουσιακά στοιχεία ύψους 500 εκατ. έως 1 δισ. δολαρίων και εκτιμώμενες υποχρεώσεις ύψους 1 έως 10 δισ. δολαρίων (!), ενώ ο αριθμός των πιστωτών κυμαίνεται από 50.001 έως 100.000.
