Πριν λίγες εβδομάδες, η Kylie Jenner εγκαινίασε το πρώτο της κατάστημα στον πραγματικό (και όχι τον ψηφιακό) κόσμο, στο Los Angeles. Γιγάντιες ουρές είχαν σχηματιστεί έξω από το Kylie Pop-Up Shop, με μεγάλο ποσοστό του κόσμου να έχει ταξιδέψει από άλλες πολιτείες και να έχει περάσει τη νύχτα στο πάρκινγκ του καταστήματος. Ώρες μετά τα εγκαίνια, το μαγαζί ήταν ασφυκτικά γεμάτο από κόσμο που ψώνιζε και αναπαρήγαγε τις στιγμές στα social media.
Η μικρότερη αδελφή της οικογένειας Kardashian- Jenner, η μόλις 19χρονη Kylie, κατάφερε μέσα στον προηγούμενο χρόνο να χτίσει μια online αυτοκρατορία από followers και αγοραστές, προωθώντας προϊόντα ομορφιάς που φέρουν το όνομά της όπως κραγιόν, σκιές και eyeliners και αποκομίζοντας προσωπικά κέρδη περίπου 10 εκατομμυρίων ευρώ. Τα προϊόντα δεν ήταν μονίμως διαθέσιμα- αντίθετα η Jenner προετοίμαζε την κυκλοφορία τους με σχετικά post και video tutorials στο Snapchat (έχει το λογαριασμό με τους περισσότερους ακόλουθους) και άφηνε μικρά hints στα άλλα social media προφίλ της για το πότε και πώς θα διατίθονταν προς πώληση. Κατάφερνε έτσι να “χτίσει” την προσδοκία του κοινού, με αποτέλεσμα όταν τα προϊόντα “ανέβαιναν’ στην ιστοσελίδα της, εξαντλούνταν κατά μέσο όρο σε λιγότερο από ένα λεπτό.
Σχετικό άρθρο στους New York Times, συνδέει την Jenner με μια νέα γενιά επιχειρηματιών και brand που εισάγουν μια καινοτόμα στρατηγική προώθησης και πωλήσεων που αλλάζει ριζικά τα δεδομένα της κατανάλωσης. Η νέα στρατηγική που επονομάζεται “drop”, υπαγορεύει την ελεγχόμενη και περιορισμένη διάθεση προϊόντων εκτός του παραδοσιακού κύκλου των εναλλασσόμενων τάσεων της μόδας, αφού έχει προηγηθεί το κατάλληλο marketing ώστε να αυξηθεί η ζήτηση και η αναμονή στο μέγιστο. Την πρακτική εφάρμοσε πρώτη η αμερικάνικη μάρκα Supreme πριν δύο χρόνια και έκτοτε ακολούθησαν πολλά διάσημα παραδείγματα όπως η σειρά αθλητικών Yeezy του Kanye West για την Adidas, οι limited edition συλλογές συνεργασίας των H&M με κορυφαίους σχεδιαστές και η πρόσφατη σειρά γυαλιών του Snapchat που προωθήθηκε με τον ίδιο τρόπο μέσα από την πλατφόρμα. Οι έρευνες δείχνουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών της drop κουλτούρας είναι κάτω των 30.
“Οι μεγαλύτερες γενιές θέλουν ευκολία και μεγάλη ποικιλία όταν κάνουν shopping”, λέει ο Avery Booker, υπεύθυνος μιας εταιρείας ψηφιακής επιρροής. “Αντίθετα, η Generation Z, δηλαδή όσοι έχουν γεννηθεί από τα μέσα του ’90 ως τις αρχές του 2000, φαίνεται να ενθαρρύνουν ακριβώς το αντίθετο. Δεν ενθουσιάζονται μόνο από τη σπανιότητα ενός προϊόντος, αλλά και από το κύρος που θα τους προσδώσει αυτό στις σοσιαλμιντιακές κοινότητες που ανήκουν”.
Αν η Kylie Jenner έχει καταλάβει απόλυτα το παιχνίδι και τους κανόνες του, μια ολόκληρη γενιά ακολούθων της μεγαλώνει, έτοιμη όχι απλώς να παίξει σε αυτό, αλλά να αλλάξει πλήρως τους κανόνες και την ίδια την ουσία του.
